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开发一个微信小程序卖货,看上去很美

2019-07-02

开发一个微信小程序卖货,看上去很美。2019年2月,正式上线微信小程序前,钟薛高内部开了一个4小时的会议,讨论要不要做小程序?此前,钟薛高已是天猫上的网红爆款冰激凌品牌,2018年“双11”,这个才创立7个月的品牌,40分钟内卖出5万支雪糕,单日销售额超过460万元,15小时内,一款66元/片的雪糕新品卖了2万片。
微信小程序开发
对于火爆的小程序,他们纠结的点在于:表现好的小程序商家更多偏服务或者高值产品,钟薛高都不是,性价比也无优势,只是吸引用户单次购买,没有意义。会议结束后,他们一致决定:做。钟薛高创始人林盛解释:雪糕是一种低价、轻决策的快消品类,多数电商平台都面临同一个痛点——看一眼就决定要或者不要,产品跟用户的交集只有1秒,如果连尝试的概率都很小,就谈不上复购。“我们一开始没把目标放得太大,幻想以小程序卖多少产品,而是定位为接近用户的一个新渠道。” 林盛说,基于微信生态的营销裂变和会员运营,过去3个月,钟薛高顺利收割了消费者的注意力,还让“一根雪糕在小程序里循环起来”,在微信指数的热度,其一度超过国际雪糕品牌。
如今,小程序已覆盖超过200个行业,不少玩家入场,一个最活跃的群体是卖货的零售商和品牌商,尤其钟薛高这样的新兴品牌,踩中微信生态的红利,正以社交化运营的方式快速流行。
增量市场
2017年1月,微信小程序正式发布上线,很多人看不懂“用完即走,走了还会回来”的工具有多少能量,直到2018年初,微信小游戏 “跳一跳”刷屏,人们才看到小程序的潜能。过去一年,支付宝、百度、今日头条纷纷跟进,涌现出支付宝小程序、百度智能小程序、今日头条小程序、抖音小程序等。
与APP相比,小程序免去下载流程,使用门槛低、交互传播快、背靠大流量平台,小程序普及化程度越来越高,地域覆盖范围逐渐下沉至三四线城市。据小程序数据统计平台阿拉丁的报告显示,截至2018年底,小程序的数量已达到230万,日活跃用户2.3亿,其中二线以下城市用户占比高达60% 。隐藏在大平台流量池中的网购新模式,也在不断被验证。2016年开始,借力微信生态,拼多多以低价拼团的购物模式迅速崛起,3年时间里,即拥有3亿用户、千亿级GMV(交易额),市值跻身电商前三。大量商家正尝试小程序,纷纷入局。
以公众号关注、小程序或H5页面作为承接,在线订购、货到付款为营销方式的电商模式,腾讯称为 “直营电商”。腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦观察到,用户已逐步产生小程序的使用习惯,下沉城市用户的使用比例提升,“小程序的应用上,中小企业和区域营销品牌的普及速度会超过大品牌”。据其公开演讲,2018年,商户以社交广告引流的方式,在腾讯平台直接带来的GMV超过100亿。赶上三四线城市居民和银发一族这些消费新力量的崛起,很多直营电商品牌在微信生态中迅速增长。
3年前,商务男士衬衫定制品牌MatchU码尚,融资额不到400万元,核心产品是一款199元的定制衬衫,最早以今日头条信息流推广,主打大众市场。 2017 年 9 月,该团队开始关注微信渠道,在朋友圈发布广告,点击广告直接进入H5商城,选购商品后货到付款,订单开始不断增加,大量需求就来自三四线城市用户。2018年, MatchU码尚将投放重心转移到下沉市场,下注于新的流量入口,销量迅速提升,2018年的营收比2017年增长了30倍。
私域流量
在郭骏弦看来,在新的流量环境中,商户运营出现了一个新趋势:从货品运营到用户运营,由单品爆款运营到多品类运营。“今天商家可以把衬衫卖给用户,明天就可以把皮鞋、西服或者其他东西卖给他们,因为他可以不断根据用户的需求,找到可以满足他需求的货品。”郭骏弦说。以直营电商为例,其关键在于三个环节:推广获客、成交转化、客户运营。“获客”最重要,有流量才有运营,流量红利期已过去,购买成本越来越贵。
以微信生态为例,小程序商家可将来自微信群和朋友圈广告的顾客,转化为公众号粉丝,通过公众号的内容沉淀为“私域流量”,建立持续的连接,之后再借力内容和营销,触发粉丝在微信群和朋友圈分享,由此老客户不断带来更多新客户;小程序则基于线上不同场景,实现销售转化,再以平台数据洞察需求,匹配更契合的货品,实现行业中“人货运营”。要实现流量持续变现,“去中心化”的小程序电商取决于两大前提:一是商家运营的能力,内容能力的差异将导致效果天差地别;二是流量获取工具的协同,同样的工具,应用在不同行业的效果也不尽相同。
在淘宝起家的韩都衣舍,2017年9月意识到微信生态已无法忽视,开始搭建微信商城,拓展传统电商平台未触及的用户。韩都衣舍没有照搬在淘宝建立的成熟方法论,而是重新摸索了一条“网红带货”模式。韩都衣舍合作的韩国网红有100多位,他们会在自己朋友圈和个人订阅号展示逛街、聚会、运动等生活场景下的穿搭,打造人设,以直播等方式与粉丝互动,增强认同感。小程序商城的内容和设计,围绕韩国网红的人设,开设“1%好物馆”“买物研究所”“网红风格馆”“逛”等内容频道板块,完成“种草”,将不同场景下的用户群体引导至购买页面“拔草”,实现从曝光到购买的闭环。
2018年“双11”,韩都衣舍在微信上以以网红战队为切入点进行主题活动,PK最终销售额,有网红在直播时,一名新用户吐槽其长得不好看,没想到,遭到很多网红忠粉的怒怼。“这是对我们网红人设经营方式的肯定。”韩都衣舍小程序负责人米安君介绍,当时销售额最高的网红,第一天销售转化达到17%。对比天猫渠道的销售数据,米安君发现,两个渠道的消费者差异很大:小程序商城上的爆款商品,偏小众,更重性价比,在天猫不属于头部,后者往往是消费者一看就一定能买的商品。“微商城吸引的用户相对年轻,且属于新兴市场,很多人刚刚开始尝试,并不熟悉,所以前几笔订单价格不会太高。”她解释说,
运营一年半来,韩都衣舍在微信生态积累了近1000万粉丝,销售额月增长达到130%,2019年计划同比增长达200%。郭骏弦总结说,传统流量运营方式是以广告投放吸引用户关注公众号,商家再以用户留下的资料进行触达用户;而社交电商流量的转化,用户从认知、探索到转化是呈现“三角形”闭环。小程序营销广告、搜索、LBS位置等玩法,也直接为商家打造“私域流量”带来助力,相比传统流量获取方式,成本上也表现出竞争力。
连接线下
小程序也正向线下零售场景渗透,展现出增长潜力。
2019年初,五芳斋开始涉足微信小程序和支付宝小程序,端午节前几天,五芳斋在微商城首页设置拼团活动,不少粽子产品已售罄。五芳斋品牌总监徐炜告诉《21CBR》记者,公司销售主要是以线下门店和企业会员来突破,小程序是品牌针对会员新营销方式的一个探索,平时很少主动以营销方式获取流量。然而,五芳斋探索的一个突破口就在线下,“五芳斋在很多城市的线下门店,有各自独立的电商平台和商业运作方式,我们希望通过小程序或其它方式打通线上线下,形成一个新模式,由于涉及到很多的接口问题,尚未完全打通”。
奇客巴士是一家智能硬件连锁实体店,在国内拥有15家门店,2018年5月,奇客巴士摸索上线小程序,之前其线上运营和门店是分开的,“我们发现,微商城中食品、化妆品的商家表现较好,数码产品类一直做得一般,大家觉得有增量。”奇客巴士创始人李晓鹏告诉《21CBR》记者,决定就是在跟白鸦见面聊过几次后作出的。奇客巴士旗舰店SKU有2000个左右,为将线下用户引导至小程序,门店在每一件商品旁均放置二维码,消费者进店扫码便可进入小程序,查看商品详细信息,离店后也能以微信下拉菜单找到小程序下单。利用门店客流量大的优势,2018年国庆假期,奇客巴士小程序商城总销售额超过73万元,客单价916元,下单转化率达17.16%,新增会员1904人,平均每天新会员增量提升4.68倍。
李晓鹏将小程序视为品牌切入新流量市场、连接线上用户的载体。运营一年时间,小程序共3万粉丝,他没有任何线上的营销投入,所有用户来自线下的门店,直接带来8%的销售额,“这是小程序带来的纯增量,不做的话完全没有。”其实,奇客巴士小程序商城的销售表现,并没有预想中的理想,这或与其品类有关,数码科技产品客单价高、频次低,新用户的转化率和用户黏性都偏低,拼团、砍价等社交玩法并不太适用。此外,数码科技产品的内容供给不足。“如果没有内容生产能力,很难真正运营小程序。”李晓鹏坦言,行业毛利率低而内容成本高,奇客巴士的内容生产成为瓶颈。
小编也认为,消费频次低的行业,以公众号孵化私有流量进行二次转化销售,并不合适,更重要的意义是,将公众号、小程序当成品牌的官网,将其定位为品牌和消费者建立连接的重要通道。有趣的是,这为擅长内容运营的自媒体,带来了电商机会。
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